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By Manfred Krafft

Unternehmen müssen sich im Verkaufsmanagement damit beschäftigen, ob sie lieber mit Handelsvertretern oder Reisenden operieren wollen, wie hoch die zu gewährenden Einkommen sein sollen und welches Verhältnis zwischen fixen und erfolgsabhängigen Entlohnungsanteilen bestehen soll. Aus der Praxis ist bekannt, daß Verkaufsaußen­ dienstmitarbeiter gar nicht so leicht zu steuern sind, da sie häufig weit vom Unternehmenssitz entfernt operieren und im Rahmen des Möglichen eigene Zielvorstellungen verfolgen. Wissenschaftliche Empfehlungen zur Unterstützung der genannten Entscheidungsprobleme haben in den letzten 10 Jahren nur die Theorien der sogenannten Neuen Institutionenlehre, nämlich die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Transaktionskostenanalyse, geliefert. Allerdings basieren diese Empfehlungen auf zum Teil restriktiven Modellannahmen, die bei einer version zum Teil zu widersprüch­ lichen oder nicht eindeutigen Aussagen führen. Bevor solche Empfehlungen der Unternehmenspraxis an die Hand gegeben werden können, sollte deshalb eine empirische Überprüfung der aus den Theorien ableitbaren Empfehlungen erfolgen. Bisher hat es zu einem Teil der Empfehlungen einige ganz wenige empirische Untersuchungen in den united states gegeben, die aber mit einigen fragwürdigen Operationali­ sierungen arbeiten und im übrigen widersprüchliche Befunde liefern. Aber selbst wenn diese Ergebnisse einwandfrei und eindeutig wären, so könnte guy sie nicht unbesehen auf die state of affairs in der Bundesrepublik Deutschland übertragen, da hier andere Kontextbedingungen herrschen. Das Ziel der Dissertation von Krafft bestand deshalb darin, Empfehlungen der Prinzipal-Agenten-Theorie und der Transaktionskosten­ examine daraufhin empirisch zu überprüfen, ob sie in der Entlohnungspraxis in deutschen Verkaufsaußendienstorganisationen befolgt werden. Gleichzeitig möchte Krafft die Relevanz der jeweiligen Theorien für verschiedene Fragestellungen der Verkaufsaußendienst-Entlohnung klären.

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Unternehmen müssen sich im Verkaufsmanagement damit beschäftigen, ob sie lieber mit Handelsvertretern oder Reisenden operieren wollen, wie hoch die zu gewährenden Einkommen sein sollen und welches Verhältnis zwischen fixen und erfolgsabhängigen Entlohnungsanteilen bestehen soll. Aus der Praxis ist bekannt, daß Verkaufsaußen­ dienstmitarbeiter gar nicht so leicht zu steuern sind, da sie häufig weit vom Unternehmenssitz entfernt operieren und im Rahmen des Möglichen eigene Zielvorstellungen verfolgen. Wissenschaftliche Empfehlungen zur Unterstützung der genannten Entscheidungsprobleme haben in den letzten 10 Jahren nur die Theorien der sogenannten Neuen Institutionenlehre, nämlich die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Transaktionskostenanalyse, geliefert. Allerdings basieren diese Empfehlungen auf zum Teil restriktiven Modellannahmen, die bei einer version zum Teil zu widersprüch­ lichen oder nicht eindeutigen Aussagen führen. Bevor solche Empfehlungen der Unternehmenspraxis an die Hand gegeben werden können, sollte deshalb eine empirische Überprüfung der aus den Theorien ableitbaren Empfehlungen erfolgen. Bisher hat es zu einem Teil der Empfehlungen einige ganz wenige empirische Untersuchungen in den united states gegeben, die aber mit einigen fragwürdigen Operationali­ sierungen arbeiten und im übrigen widersprüchliche Befunde liefern. Aber selbst wenn diese Ergebnisse einwandfrei und eindeutig wären, so könnte guy sie nicht unbesehen auf die state of affairs in der Bundesrepublik Deutschland übertragen, da hier andere Kontextbedingungen herrschen. Das Ziel der Dissertation von Krafft bestand deshalb darin, Empfehlungen der Prinzipal-Agenten-Theorie und der Transaktionskosten­ examine daraufhin empirisch zu überprüfen, ob sie in der Entlohnungspraxis in deutschen Verkaufsaußendienstorganisationen befolgt werden. Gleichzeitig möchte Krafft die Relevanz der jeweiligen Theorien für verschiedene Fragestellungen der Verkaufsaußendienst-Entlohnung klären.

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4 f. Die Annahme einer VADM-Nutzenfunktion mit den zwei wesentlichen Attributen Nutzenzuwachs aus Einkommen bzw. Nutzenentgang aus Freizeitverlust findet sich zuerst bei Darmon, Salesmen's Response (1974), S. 419. In der deutschen V AD-Literatur benutzt erstmals Albers, Außendienststeuerung (1980) diese Funktion, in angloamerikanischen Beiträgen ist deren Verwendung seit Srinivasan, Investigation (1981), zum Standard geworden. 55 Zu einer ausführlichen Diskussion dieser drei Zielfunktionen vgl.

308 f. 66 Siehe CoughlaniSen, Salesforce Compcnsation: Theory (1989), S. 334. 67 Vgl. Albers, Entscheidungshilfen (1989), S. 60. 68 Vgl. Albers, Entscheidungshilfen (1989), S. 363. 69 So wird der Umsatz mit Produkten oder Kunden nicht gleich auf Null zurückgehen, wenn die Verkaufs anstrengungen in einer Periode eingestellt werden. 70 Der Zeithorizont zwischen dem ersten Kundenbesuch bzw. der ersten Produktpräsentation und dem erfolgreichen Verkaufsabschluß kann sich über viele Monate erstrecken.

In dieser Branche und anderen Bereichen ist außerdem zu beobachten, daß Unternehmen in unmittelbarer Nähe ihres Firmensitzes oder in regionalen Teilmärkten besonders hohe Marktanteile erzielen. Vgl. aueh ChurchilllFordl Walker, Sales Force Management (1993), S. , und RyanslWeinberg, Territory Sales Response (1979), S. 454. Die letztgenannten Autoren liefern auch den ersten empirischen Befund zur Wirkung des Wettbewerbs auf den Verkaufserfolg. Vgl. RyanslWeinberg, Territory Sales Response (1979), S.

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