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By Nina Mahnik, Wolfgang Mayerhofer, Prof. Dr. Günter Schweiger

Nina Mahnik und Wolfgang Mayerhofer stellen ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen vor und überprüfen es empirisch für PKW-Marken, für Marken aus dem Unterhaltungs- und Telekommunikationsbereich sowie für Lebensmittelmarken. Es wird deutlich, dass die Markenwahrnehmung der Konsumenten eine zentrale Rolle spielt und dem Aufbau, der Führung und Pflege von Marken hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.

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Nina Mahnik und Wolfgang Mayerhofer stellen ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen vor und überprüfen es empirisch für PKW-Marken, für Marken aus dem Unterhaltungs- und Telekommunikationsbereich sowie für Lebensmittelmarken. Es wird deutlich, dass die Markenwahrnehmung der Konsumenten eine zentrale Rolle spielt und dem Aufbau, der Führung und Pflege von Marken hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.

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B. Marke, Preis sowie Qualitäts- und Gütezeichen, konnte in zahlreichen empirischen Studien des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung nachgewiesen werden (REHRL 1995, MENCHES 1999, GOTTWALD 1999, SCHWEIGER/MAYERHOFER/NEUBAUER 1999). Von MARTIN/EROGLU (1993) wird die Entwicklung einer Skala zur Messung des multidimensionalen Konstruktes Landesimage dargestellt. In zahlreichen Vorstudien wurden 29 Items aus vier relevanten Dimensionen zur Beurteilung von Ländern identifiziert: politische, ökonomische, technologische und soziale Dimension.

17) Eine solche klassische Darstellung ist meist wenig kunden-, wettbewerbs- und zukunftsorientiert. Essentiell ist es, in einem weiteren Schritt eine geeignete Positionierungsstrategie aus der Analyse abzuleiten. Spielraum für kreatives Positionieren bietet beispielsweise die „Consideration-set-spezifische, kausalanalystisch-empfängerorientierte“ Analysemethodik WISA (WettbewerbsImage-Struktur-Analyse), welche Hinweise auf die eigene Markenstärke und erste Ansatzpunkte zu möglichen Positionierungsmöglichkeiten liefert (vgl.

Und diese mit einem entsprechendem Werbeauftritt in den Markt gepusht. Schließlich trat das Erwartete ein: in Folge eines Umsatzrückganges bei den beworbenen Produkten rechneten sich die Investitionen für die neuen Produkte nicht, und die Payback-Periode reichte nicht mehr aus, weil schon die nächste Produkteinführung ins Haus stand. 42). Aufgrund der oben beschriebenen Gefahren und Risiken, die in einem zu großen Markenportfolio lauern, verfolgen in jüngster Zeit viele große Markenkonzerne eine Reduktion ihres Markenportfolios.

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