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By Thomas Levermann

Schon in der "Ilias" heißt es, der erfindungsreiche Gott Hephaistos schmiede Mägde aus Gold und lasse sie fUr sich arbeiten. Auch andere Autoren der Antike berichten über le­ bende Statuen, wahrsagende Bildsäulen und sprechende Köpfe. Nicht immer lassen sich bei diesen "Berichten" dichterische Phantasie und primitiver Aberglaube voneinander trennen. Die vorliegende Arbeit entstand in der Neuzeit und berichtet von einem Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien, das weniger Phantasie und Aberglaube beinhaltet, als vielmehr das verfUgbar macht, used to be uns bereits bekannt ist. Diese "goldene Magd" erhebt nicht den Anspruch etwa Neues hervorzubringen, sondern sie kann immer nur das tun, used to be die Benutzer ihr aufzutragen wissen. Sie entstand in der Schmiede des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Uni­ versität des Saarlandes. Hier bekam ich das geistige und handwerkliche Rüstzeug, um das Werk zu realisieren. Meine Freunde berieten mich während der Entstehung bei der shape­ gebung und gaben mir wichtige Anregungen zur stetigen Verbesserung. Sie und meine Familie sorgten mit ihrer jeweils ganz persönlichen Unterstützung für die Fertigstellung der Arbeit und verhinderten ein vorzeitiges Scheitern. Allen gilt mein ganz besonderer und herzlicher Dank.

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Schon in der "Ilias" heißt es, der erfindungsreiche Gott Hephaistos schmiede Mägde aus Gold und lasse sie fUr sich arbeiten. Auch andere Autoren der Antike berichten über le­ bende Statuen, wahrsagende Bildsäulen und sprechende Köpfe. Nicht immer lassen sich bei diesen "Berichten" dichterische Phantasie und primitiver Aberglaube voneinander trennen. Die vorliegende Arbeit entstand in der Neuzeit und berichtet von einem Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien, das weniger Phantasie und Aberglaube beinhaltet, als vielmehr das verfUgbar macht, used to be uns bereits bekannt ist. Diese "goldene Magd" erhebt nicht den Anspruch etwa Neues hervorzubringen, sondern sie kann immer nur das tun, used to be die Benutzer ihr aufzutragen wissen. Sie entstand in der Schmiede des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Uni­ versität des Saarlandes. Hier bekam ich das geistige und handwerkliche Rüstzeug, um das Werk zu realisieren. Meine Freunde berieten mich während der Entstehung bei der shape­ gebung und gaben mir wichtige Anregungen zur stetigen Verbesserung. Sie und meine Familie sorgten mit ihrer jeweils ganz persönlichen Unterstützung für die Fertigstellung der Arbeit und verhinderten ein vorzeitiges Scheitern. Allen gilt mein ganz besonderer und herzlicher Dank.

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Banning, 1987; Kroeber-Riel, 1992, S. 581). 32 Trommsdorff(1989, S. ) sieht die Prognostizierbarkeit von Werten allerdings kritisch. Nach seiner AnSicht mangelt es vor allem an gesetzesartigen Aussagen, die eine Verbindung zwischen der heutigen Situation und der morgigen Ausprägung von Werten herstellen. Aussagen von Wertefutorologen könnten deshalb höchstens als anregende und mtelhgente Spekulation betrachtet werden. Für eine weitere kritische Auseinandersetzung mit der Wertewandel-Forschung soll auf Wiswede (1991, S.

Zur Marke soll dann eine positive Einstellung gewonnen werden (Markenakzeptanz) und 3. die Marke muß sich schließlich von konkurrierenden Marken abheben (Markenpositionierung). Ein solches Stufenmodell gibt also mögliche Ziele vor und gleichzeitig Hinweise zur Kontrolle: Ist die Marke ausreichend bekannt? Wird sie von den Konsumenten akzeptiert? Ist sie eindeutig positioniert? Stufenmodelle mit Marktzielen geben also bereits erste, gleichwohl heuristische Hinweise für die strategische Ausrichtung von Werbezielen.

Gegenüber den Lebensstilen kommt aber den Werthaltungen als zentralen Referenzsystemen menschlichen Verhaltens eine größere Stabilität zu. Sie lassen sich von daher langfristig besser prognostizieren als Lebensstile. 32 Bei der Prognose steht dabei weniger der einzelne neue Wert im Mittelpunkt, als vielmehr die neuen Werteprioritäten33 (vgl. Raffee, Wiedmann, 1989b, S. , 1988, S. ). Eine breite Diskussion über den Wertewandel wurde vor allem durch die Arbeiten von Inglehart (1979) angeregt. Danach sind materialistische Werte von postmaterialistischen Werten, wie z.

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