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By Ludwig G. Poth

Handelsmarken-Politik und generell das Handelsmarketing sind trotz ihrer groBen Bedeutung ein noch weithin unerforschtes Gebiet. Das zeigt sich einmal in der sparlichen Fachliteratur, zum anderen aber auch in zahlreichen unverdauten Handelsmarken-Strategien, vornehmlich der groBen Handelsunternehmen und'Vereinigungen. Daraus leitet dieses Buch seine Aufgabenstellung abo Es versucht, die Handelsmarken-Politik in einen Gesamtzusammenhang mit dem Handelsmarketing zu stelIen und Kriterien fur strategische Entschei dungen aufzuzeigen. Dazu wird der bisher noch unubliche Weg einer Differenzierung nach Markt-, Kosten-, Ertrags- und advertising instrumentalstruktur gewahlt, die jeweils auf die verschiedenen seasoned duktkategorien bezogen wird. Da die Handelsmarken-Politik in erster Linie ein produkt- und sortimentspolitisches software des Handels ist, bleiben die Ent scheidungen fur oder gegen Handelsmarken aus Herstellersicht auBer Ansatz. Die Handels-Hersteller-Beziehungen werden jedoch insoweit behandelt, als sie den Erklarungshintergrund fur die Handelsmarkenentwicklung bilden. Dieser ergibt sich primar aus der Marktstruktur, die das Handelsmarketing initiiert hat. Das Buch solI eine Entscheidungshilfe fur den Handel im Hinblick auf die Schaffung von Handelsmarken sein. Dabei wird besonderer Wert auf die Skizzierung der kunftigen Entwicklung gelegt, und zwar aus der SchwachstelIenanalyse der gegenwartigen und bis herigen Handelspraktiken heraus. Ludwig G. course five Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung . . . . eleven I. Marktstruktur 19 1. Konkurrenzverhalten 19 2. Herstellerverhalten . 23 three. Konsumentenverhalten 26 II. Kosten- und Ertragsstruktur 35 1. Problemlose Massenprodukte 35 2. Problemlosungsprodukte . 38 three. Prestigeprodukte . . . . forty-one III. Marketinginstrumentalstruktur forty seven 1. Produkt-(Sortiments-)Strategie . forty seven 2. Preis-(Qualitats-)Strategie . . . forty nine three. Distributions-(Service-)Stra tegie fifty four four. Kommunikations-(profilierungs-)Strategie . fifty nine Zusammenfassung .. sixty one Ausgewiihlte Literatur sixty seven Stichwortverzeichnis . sixty nine 7 Verzeichnis der Abbildungen Seite Abb. 1 Grundzuge des aktiven Handelsmarketings . .. 15.

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Handelsmarken-Politik und generell das Handelsmarketing sind trotz ihrer groBen Bedeutung ein noch weithin unerforschtes Gebiet. Das zeigt sich einmal in der sparlichen Fachliteratur, zum anderen aber auch in zahlreichen unverdauten Handelsmarken-Strategien, vornehmlich der groBen Handelsunternehmen und'Vereinigungen. Daraus leitet dieses Buch seine Aufgabenstellung abo Es versucht, die Handelsmarken-Politik in einen Gesamtzusammenhang mit dem Handelsmarketing zu stelIen und Kriterien fur strategische Entschei dungen aufzuzeigen. Dazu wird der bisher noch unubliche Weg einer Differenzierung nach Markt-, Kosten-, Ertrags- und advertising instrumentalstruktur gewahlt, die jeweils auf die verschiedenen seasoned duktkategorien bezogen wird. Da die Handelsmarken-Politik in erster Linie ein produkt- und sortimentspolitisches software des Handels ist, bleiben die Ent scheidungen fur oder gegen Handelsmarken aus Herstellersicht auBer Ansatz. Die Handels-Hersteller-Beziehungen werden jedoch insoweit behandelt, als sie den Erklarungshintergrund fur die Handelsmarkenentwicklung bilden. Dieser ergibt sich primar aus der Marktstruktur, die das Handelsmarketing initiiert hat. Das Buch solI eine Entscheidungshilfe fur den Handel im Hinblick auf die Schaffung von Handelsmarken sein. Dabei wird besonderer Wert auf die Skizzierung der kunftigen Entwicklung gelegt, und zwar aus der SchwachstelIenanalyse der gegenwartigen und bis herigen Handelspraktiken heraus. Ludwig G. course five Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung . . . . eleven I. Marktstruktur 19 1. Konkurrenzverhalten 19 2. Herstellerverhalten . 23 three. Konsumentenverhalten 26 II. Kosten- und Ertragsstruktur 35 1. Problemlose Massenprodukte 35 2. Problemlosungsprodukte . 38 three. Prestigeprodukte . . . . forty-one III. Marketinginstrumentalstruktur forty seven 1. Produkt-(Sortiments-)Strategie . forty seven 2. Preis-(Qualitats-)Strategie . . . forty nine three. Distributions-(Service-)Stra tegie fifty four four. Kommunikations-(profilierungs-)Strategie . fifty nine Zusammenfassung .. sixty one Ausgewiihlte Literatur sixty seven Stichwortverzeichnis . sixty nine 7 Verzeichnis der Abbildungen Seite Abb. 1 Grundzuge des aktiven Handelsmarketings . .. 15.

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Otto Angehrn, a. a. 57. 39 oder blockieren. Die Elastizitaten mussen immer im Wirkverbund gesehen werden, wobei naturlich die einzelnen Bestimmungsfaktoren ein unterschiedliches Gewicht haben. So spielt etwa die Preiselastizitat im problemlosen Produktbereich eine gr6Bere Rolle als zum Beispiel die Absatzwertelastizitat, die ihrerseits beim h6herwertigen und Prestigeangebot wiederum eine ganz andere Bedeutung hat. Es bestehen also wesentliche Unterschiede in den einzelnen Angebotssegmenten, undzwar entsprechend der verschiedenen Beurteilung des Bedurfnisanspruchsniveaus und des Preises durch den Verbraucher.

Diese Bedingungen sind jedoch insoweit aufgehoben, als Kiiuferpraferenzen bestehen, die in· einem bestimmten Rahmen Preisveriinderungen oder auch eine Preisdifferenzierung nach Produkten oder Miirkten zulassen. 4. Das weist auf den sachlichen Zusammenhang zwischen Differenzierung und preispolitischem Spielraum hin. Je geringer die Differenz und je groBer damit die Substitutionsgefahr 1st, urn so eher sind Preisiinderungen begrenzt und nur noch innerhalb des Reaktionsbereichs der Konkurrenz moglich, der dann zunehmend kleiner wird.

Voraussetzung dazu ist jedoch, daB das Image des Handels mit der Angebotskonzeption ubereinstimmt, d. h. der Kaufer im Handel den 40 hochqualifizierten Fachberater und nicht den Gemischtwarenladen. sieht. ) Es bleibt festzustellen, daB die zunehmende N achfrage nach Probleml6sungsprodukten die Handelsmarkenentwicklung nicht zu hemmen braucht, sondern sie f6rdern kann, wenn die Marketingstrategie des Handels auf eine neue Grundlage gestellt wird. 3. Prestigeprodukte Echt problematisch, nicht aber ausgeschlossen ist der Eintritt deL Handelsmarke in das Prestigeangebot.

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