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By Andreas Eggert (auth.)

Kundenbindung gehört zu den zentralen Begriffen der modernen Marketingliteratur. Doch bislang wurde dieses Thema quickly ausschließlich aus Anbietersicht diskutiert. Die Sicht der Kunden wurde dagegen kaum berücksichtigt. Andreas Eggert untersucht das Phänomen der Kundenbindung aus Kundensicht. Er geht dabei von folgenden Fragen aus: Wann liegt aus Kundensicht eine Kundenbindung vor? Wie kann die Kundenbindung aus Kundensicht konzeptualisiert und operationalisiert werden? Welche Auswirkung hat Kundenbindung auf das Verhalten der Kunden? Aus den gewonnenen Erkenntnissen leitet der Autor Handlungsempfehlungen für das administration der Kundenbindung ab.

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Kundenbindung gehört zu den zentralen Begriffen der modernen Marketingliteratur. Doch bislang wurde dieses Thema quickly ausschließlich aus Anbietersicht diskutiert. Die Sicht der Kunden wurde dagegen kaum berücksichtigt. Andreas Eggert untersucht das Phänomen der Kundenbindung aus Kundensicht. Er geht dabei von folgenden Fragen aus: Wann liegt aus Kundensicht eine Kundenbindung vor? Wie kann die Kundenbindung aus Kundensicht konzeptualisiert und operationalisiert werden? Welche Auswirkung hat Kundenbindung auf das Verhalten der Kunden? Aus den gewonnenen Erkenntnissen leitet der Autor Handlungsempfehlungen für das administration der Kundenbindung ab.

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2 Konzeptionelle Grundlagen 19 Auf der organisatorischen Beziehungsebene bemüht sich der Allbieter um eine effiziente Abwicklung der Austauschprozesse. Durch die Entwicklung formaler und informaler Regeln können langfristig ausgerichtete Geschäftsbeziehungen gegenüber wiederholten Einzeltransaktionen an Effizienz gewinnen (vgl. Helfert, 1997, S. Jüttner, 1996, S. 34). Auf der menschlich-emotionalen Beziehungsebene fördert der Allbieter den Aufbau und den Erhalt einer angenehmen Geschäftsatmosphäre.

2. 3. 4. der in Zukunft erwartete Nettonutzen, die wahrgenommenen W echselbarrieren, die Gewohnheit sowie der Zufall. Wenn der in Zukunft erwartete Nettonutzen bei einem Anbieter den zu erwartenden Nettonutzen aller verfügbaren Alternativen übertrifft, möchte der Kunde aus eigenem Antrieb erneut bei demselben Anbieter kaufen (vgl. Schütze, 1992, S. 32 f). Diese Form des Wiederkaufverhaltens kann in Anlehnung an Riecker (1995, S. 15) als nutzenbegründetes Wiederkaufverhalten bezeichnet werden. Zweitens können Wechselbarrieren einen Kunden zwingen, erneut bei demselben Anbieter zu kaufen.

Des Kunden sowie das Cross-Buying Potential werden ebenfalls als zukunftsorientierte 2 Konzeptionelle Grundlagen 35 Meßindikatoren der Kundenbindung vorgeschlagen (vgl. Werner, 1998, S. 393; Peter, 1997, S. 183). 3 stellt die in der Marketingliteratur empfohlenen Indikatoren der Kundenbindung zusammen und ordnet sie empirischen Untersuchungen zum Thema Kundenbindung zu. Als Ergebnis der begrifflichen Eingrenzung der Kundenbindung kann nun die erste Forschungsfrage wie folgt beantwortet werden: In der aktuellen Marketingliteratur und Marketingpraxis herrscht ein verhaltensorientiertes Begriffsverständnis vor, das die Kundenbindung an ihrem erwünschten Resultat- dem Wiederkaufverhalten des Kunden - festmacht.

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