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By Helmut Schmalen

Ober die Steuerung absatzpolitischer Instrumente uber mehrere Perioden werden in der Praxis wie in einem gror-.en Teil der absatzwirtschaftlichen Literatur einander wider sprechende Meinungen geaur-.ert: Einfuhrungswerbung, Dauerwerbung und pulsierende Werbung, Preisbildung nach der Strategie des .. Absahnens" und der Bildung niedriger Einfuhrungspreise sind Beispiele dafur. Die Untersuchung der Konsequenzen so unter schiedlicher Absatzpolitiken ist ein Ziel der vorliegenden Schrift. Sie wird auf der Grundlage eines Absatzmodells ermoglicht, das von der Schichtung der Kaufer in Innovatoren und Nachahmer ausgeht, die nicht nur in unterschiedlicher Weise auf ein neues Gebrauchsgut reagieren, sondern auch auf die seine Einfuhrung begleitenden Absatzpolitiken. Damit gelingt die Verbindung von Ansatzen aus der soziologisch orientierten zero iffusionsforschung und der betriebswirtschaftl ichen Absatzforschung. Die Markteinfuhrung des neU8n Gutes wird dem Pionierunternehmer kein dauerhaftes Monopol sichern: zum Teil beeinflur-.t durch seine eigene Lizenzpolitik ist mit dem Auftreten von Konkurrenten zu rechnen. Durch diese Annahmen kann die Verbreitung einer Neuerung im Zeitablauf in Abhangigkeit von den einlelnen Alternativen der Absatz und Lizenzpol itiken von Pionier und Konkurrenten beschrieben werden. zero ies eroffnet interessante, i m gesam ten Systemzusammenhang erst uberzeugend interpre tierbare Zusammenhange zwischen diesen Politi ken und dem Erfolg der Unternehmen, die theoretisches und praktisches Interesse beanspruchen durfen.

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Ober die Steuerung absatzpolitischer Instrumente uber mehrere Perioden werden in der Praxis wie in einem gror-.en Teil der absatzwirtschaftlichen Literatur einander wider sprechende Meinungen geaur-.ert: Einfuhrungswerbung, Dauerwerbung und pulsierende Werbung, Preisbildung nach der Strategie des .. Absahnens" und der Bildung niedriger Einfuhrungspreise sind Beispiele dafur. Die Untersuchung der Konsequenzen so unter schiedlicher Absatzpolitiken ist ein Ziel der vorliegenden Schrift. Sie wird auf der Grundlage eines Absatzmodells ermoglicht, das von der Schichtung der Kaufer in Innovatoren und Nachahmer ausgeht, die nicht nur in unterschiedlicher Weise auf ein neues Gebrauchsgut reagieren, sondern auch auf die seine Einfuhrung begleitenden Absatzpolitiken. Damit gelingt die Verbindung von Ansatzen aus der soziologisch orientierten zero iffusionsforschung und der betriebswirtschaftl ichen Absatzforschung. Die Markteinfuhrung des neU8n Gutes wird dem Pionierunternehmer kein dauerhaftes Monopol sichern: zum Teil beeinflur-.t durch seine eigene Lizenzpolitik ist mit dem Auftreten von Konkurrenten zu rechnen. Durch diese Annahmen kann die Verbreitung einer Neuerung im Zeitablauf in Abhangigkeit von den einlelnen Alternativen der Absatz und Lizenzpol itiken von Pionier und Konkurrenten beschrieben werden. zero ies eroffnet interessante, i m gesam ten Systemzusammenhang erst uberzeugend interpre tierbare Zusammenhange zwischen diesen Politi ken und dem Erfolg der Unternehmen, die theoretisches und praktisches Interesse beanspruchen durfen.

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Die Zeit des politischen Entscheidens: Zwischen medialer Unmittelbarkeit und institutioneller Lähmung

Dass es im Zeitalter der Massenmedien keine Zeit mehr für tiefgreifende politische Lösungen gibt, ist ein beliebter Topos postmodernen Denkens. Mit dieser Einschätzung kollidiert die Beobachtung, dass politische Entscheidungen in Deutschland nur in großen Zeiträumen getroffen werden. Bei all dem herrscht Unklarheit darüber, wie die Zeit der Politik näher beschrieben werden kann.

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Dr. Dietrich Buchner ist geschäftsführender Gesellschafter der Winner's facet, einer Gesellschaft für Führungs-, Strategie- und Verkaufscoaching in Düsseldorf. Er ist Herausgeber der Bücher "NLP im Business", "Team training" und "Vision und Wandel", die ebenfalls im Gabler Verlag erschienen sind. Die Mitautoren sind erfahrene Veränderungsberater und companion der Winner's aspect GmbH.

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S. 115. Eine EinfUgung der Bev~lke­ rungsentwicklung in den Bass-Ansatz findet sich bei I. D. , S. 195 ff. S. , S. 261. Vgl. F. ), The Dynamics of Automobile Demand, New York 1939, S. 21-95. Vgl. H. , S. 431 ff. 3 4 5 Der Lebenszyklus von KonsumgUtern "kann im Durchschnitt nur mehr mit drei Jahren angenommen werden, dann sind sie verkaufspsychologisch abgenUtzt. Auch bei jenen Unternehmen, die technische GUter produzieren und anbieten, hat die psychologische Umschlagsgeschwingigkeit stark zugenommen".

R. Grefe, S. G. Specht, G. ), Marketing Soziologie, Berlin 1976, S. 281-302, hier: S. 281. Vgl. r. R. Berelson, H. Gandet, The People's Choice, 2. , New York 1948; auch: E. r. Lazarsfeld, Personal Influence, New York 1955. 41 kommunikation gering blieb. Die von den Hassenmedien gelieferten Neuigkeiten wurden vielmehr nur von einem kleinen Teil der Bev6lkerung - den HeinungsfUhrern - aufgegriffen und dann von diesen durch (pers6nliche) Kommunikation an das Ubrige Publikum - die Hitllufer - weitergegeben.

1223) K8ln - Opladen 1963; S. 23 ff. Vgl. H. , S. 147. Vgl. ebenda, S. 59. 61 renz m - in das "Reservoir> verhinderter < Kgufer"l, die das o t Gut zwar anschaffen m~chten, denen dies aber wirtschaftlich nicht m~glich ist (zu hoher Preis und/oder zu niedriges Einkommen). B. der Bevolkerungsbestand (B t )2 bzw. "the effectiveness of the promotion in establishing multiple uses for the product,,3 einbezogen. Sabel wiederum beschrgnkt sich - wie bereits erwMhnt - auf die BerUcksichtigung des Preisniveaus (vgl.

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