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By Dorith Mayer

Dorith Mayer untersucht die Markenbindung im Kontext der Wechselentscheidung industrieller Nachfrager. Sie entwickelt einen konzeptionellen Bezugsrahmen, der die ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Perspektive auf das Kaufverhalten von industriellen Nachfragern integriert.

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Vgl. Hague/Jackson (1994), S. 88ff. Vgl. Chernatony/MacDonald (1992), S. ; Saunders/Watt (1979), S. 122. Im Weiteren können die Begriffe Markenbindung bzw. Markenloyalität und Kundenbindung bzw. Kundenloyalität für den gewählten Untersuchungsgegenstand synonym verwendet werden. Auch Oliver (1999) verwendet die Begriffe in seinem Beitrag synonym. Vgl. Kuhl/Beckmann (1985); Mittal/Kamakura (2001); Vogel et al. (2008). Das Nutzenverständnis, welches in diesem Kontext verwendet wird, entspricht dem der ökonomischen Nutzenlehre.

2 Konzeptionelle Grundlagen zur Markenbindung 32 Erkennen der Problem- bzw. Bedürfnissituation Abb. 6 Ziel- und Anforderungsidentifizierung Identifizierung der Alternativen Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Fünf-Phasen-Modell eines Kaufentscheidungsprozesses209 Ebenso wird im Zusammenhang der Untersuchung des Kaufverhaltens auf die Beschreibung des Selektionsprozesses über die Zusammensetzung sogenannter Sets zurückgegriffen. Dabei werden Sets beschrieben, die sich aus unterschiedlichen Alternativen zusammensetzen und sich im Laufe des Entscheidungsprozesses verdichten.

79 Es ergeben sich jedoch keine wesentlichen Unterschiede in der Betrachtungsweise. 80 Es liegt deshalb nahe die positiven Folgen des Wiederkaufs, wie die Umsatzsteigerung, zu betrachten, um Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten, die darauf abzielen. 81 Hierdurch kann eine tiefgehende Analyse der Wechselentscheidung vorgenommen werden. 85 Es empfiehlt sich aus den genannten Gründen das faktische Verhalten zur Analyse der Wechselentscheidung für die Arbeit heranzuziehen. 78 79 80 81 82 83 84 85 Vgl.

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